L’étude de marché

L’étude de marché est une phase clef, lors de la création d’une entreprise. Elle consiste, pour le/la créateur(-trice), à comprendre le marché sur lequel il/elle projette de s’implanter. Pour cela, l’étude de marché nécessite de collecter puis d’analyser un grand nombre d’informations sur le contexte de la future activité, notamment :

Sur les futur.e.s client.e.s : qui sont-ils/elles ? Quels sont leurs besoins ?
Sur les futur.e.s concurrent.e.s : combien sont-ils/elles ? Proposent-t-ils/elles des produits/services directement en concurrence avec ceux de l’entreprise ?

Pour l’entrepreneur(-euse), l’objectif final est d’avoir, au terme de l’étude, une vue très précise du marché sur lequel il/elle va s’implanter et d’être en capacité de faire évoluer sa stratégie ou ses options, si nécessaire. De même, l’étude de marché peut constituer un atout non négligeable pour convaincre d’éventuels investisseurs de rejoindre le projet.

Lors d’une création d’entreprise, l’étude de marché est à réaliser avant de se lancer. De même, si l’entreprise existe déjà mais qu’elle souhaite, par exemple, commercialiser un nouveau produit par exemple, là aussi il est conseillé de réaliser l’étude de marché en amont du lancement du produit. L’entrepreneur(-euse) peut la réaliser lui/elle-même, mais il/elle est également possible de faire appel, pour tout ou partie, à un(e) professionnel(le) spécialisé(e). Il existe plusieurs méthodes ainsi que différents outils pour réaliser une étude de marché.

Les 4 étapes pour réaliser une étude marché (Bpifrance)

1. Définir le marché de façon globale

Il s’agit de la photographie générale du contexte dans lequel vous allez implanter votre entreprise et votre activité (ou produit/service). À ce stade il est conseillé de se concentrer sur trois éléments en particulier :

Identifier le marché et anticiper ses éventuelles évolutions : même si vous en avez déjà une bonne connaissance, cette étape doit vous permettre de savoir plus précisément sur quel marché votre entreprise va évoluer. Sur quel(s) marché(s) votre entreprise va-t-elle évoluer ? Quels seront vos client.e.s ou vos utilisateur.trice.s (le/la client(e), celui qui paye, n’est pas nécessairement l’utilisateur.trice.s) ? Quelle sera la dimension géographique du/des marché(s) que vous allez cibler ? Quelle est sa valeur, son volume, son évolution ?
Avoir une connaissance des produits/services directement/indirectement concurrents : quels sont les produits/services directement concurrents avec ce que vous allez proposer ? Quels produits/services peuvent éventuellement se substituer à votre offre ?
Identifier les acteurs de ce marché : il vous faut connaître vos client.e.s, vos utilisateur(-trice)s, ainsi que vos concurrent.e.s et que tou.te.s les acteur(-trice)s qui y participent directement/indirectement (prescripteurs, fournisseurs, etc.)

2. Faire une analyse précise de la demande

Le volet « demande » (vos client.e.s/utilisateur.trice.s) a déjà été identifié lors de la première étape, mais il s’agit maintenant de mener un travail complémentaire et plus en profondeur. Vous aviez l’idée générale, il faut désormais analyser les choses plus en détails ! Bpifrance vous conseille de vous concentrer, à cette étape, sur trois éléments principaux :

Évaluer précisément la demande et son évolution : vous devez quantifier la taille du marché, les quantités vendues, le nombre de client.e.s, ainsi que son évolution dans le temps (comment a-t-il évolué jusque-là ? Doit-on s’attendre à d’éventuelles ou probables évolutions ?).
Avoir une fine connaissance de vos futur.e.s client.e.s et utilisateur.trice.s : il s’agit d’un point crucial qui doit vous amener, in fine, à comprendre leur comportement d’achat. Pour quelles raisons les client.e.s achètent/utilisent le service/produit ? À quelle occasion ? Où, comment, pourquoi l’achètent-ils/elles ? En sont-ils/elles satisfait.e.s ? Quelle nouveauté allez-vous proposer pour favoriser leur acte d’achat ou d’utilisation ? Quelles sont leurs motivations/freins ? Quelle est leur perception du produit/service ? Quelles sont les caractéristiques du produit/ service qui pourraient favoriser l’acte d’achat ou d’utilisation ? Voici quelques-unes des questions auxquelles il vous faudra trouver des réponses. Car connaître vos client.e.s et leurs habitudes est déterminant, notamment pour fixer le prix auquel vous allez commercialiser votre produit/service.
Segmenter la demande : le marché sur lequel vous allez vous implanter et le produit/service que vous allez proposer aura peut-être une cible assez large. Dans tous les cas, sachez identifier votre cible prioritaire à destination de laquelle vous allez commercialiser votre produit/service en priorité. Suivant la nature de votre marché les critères pourront être très variés. Pour les particuliers vous pourrez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères sociodémographiques, les modes et styles de consommation, etc. Pour les entreprises : les effectifs, l’activité, le chiffre d’affaires, l’implantation, etc. Cette segmentation vous permettra de vous positionner sur le marché.

3. Faire une analyse précise de l’offre

Le principe est le même que pour le point précédent concernant la demande. Il s’agit de connaître ce volet de l’offre (vos concurrent.e.s) plus précisément. Il est conseillé de vous concentrer particulièrement sur deux éléments majeurs :

Évaluer précisément l’offre et son évolution : il s’agit d’avoir une connaissance exhaustive de tous les produits/services déjà présents sur le marché et d’identifier ceux qui dominent le secteur. Présentez les différents produits/services et entreprises présents sur le marché ainsi que les leaders.
Avoir une connaissance très fine de vos concurrent.e.s : si des concurrent.e.s existent, il vous faut les connaître, savoir les produits/services qu’ils/elles vendent et à quels prix, connaître leur stratégie, leur part de marché, leurs résultats financiers, etc. Où sont-ils ? Comment et à qui vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Les client.e.s/utilisateur.trice.s sont-ils/elles satisfait.e.s ?

4. Analyser l’environnement du marché et de m votre projet

Plus que le marché lui-même, que vous avez déjà analysé en détails lors des trois premières étapes, il est nécessaire d’identifier les facteurs externes qui peuvent ou pourraient avoir, sur lui ou votre activité, une influence positive ou négative :

Le contexte politique : quelle que soit l’implantation géographique de la vente de votre produit/service, il vous faut connaître le contexte politique et les éventuelles sources d’instabilité qui pourraient avoir de l’influence sur le marché et vos activités. Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce ?
Le contexte économique : à l’instar du contexte politique, si vous vous implantez plus particulièrement dans une zone géographique donnée (ou plusieurs) il s’agit de connaître les éléments clés relatifs à la conjoncture, au niveau de vie, au taux de chômage, etc.
Le contexte social : très fortement lié au contexte politique et économique, le contexte social entourant le marché sur lequel vous vous implantez peut également avoir une grande influence. Quelle est la culture de la société ? Quelles sont les habitudes de consommation ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d’éducation ? Comment évolue la démographie ? Ces éléments peuvent vous aider à questionner la pertinence de la vente de votre produit/service au sein d’un environnement donné.
Le contexte technologique : votre étude de marché s’est concentrée aux trois premières étapes sur la réalité au temps « t », mais il est toujours utile de pouvoir anticiper d’éventuelles évolutions technologiques à court, moyen et long terme. Quelles sont les évolutions technologiques à venir ? Sont-elles fréquentes ? Quels secteurs sont concernés ?
La question écologique : cette question est désormais cruciale et vous devez la prendre en compte. Votre produit/service est-il en adéquation avec les enjeux environnementaux et avec la sensibilité de l’opinion publique ? Si votre activité produit des déchets ou est néfaste pour l’environnement, quelles seront les conséquences économiques pour votre activité ? Et surtout quelle image allez-vous donner vis-à-vis de vos client.e.s potentiel(le)s ?
Le contexte légal : quelle est la législation applicable à votre activité/secteur ? Vous devez en avoir une connaissance très précise et surtout savoir anticiper d’éventuelles évolutions. Vous devez également connaître le rôle des pouvoirs publics et des instances ou structures professionnelles qui ont une influence sur votre secteur d’activité.

L’étude de marché achevée, le/la créateur(-tricr) d’entreprise doit alors avoir une connaissance beaucoup plus fine du marché sur lequel il/elle souhaite s’implanter, en comprendre le fonctionnement et être en capacité de s’y adapter. Les conclusions de l’étude doivent finalement l’aider à juger s’il est opportun de se lancer. Si le résultat s’avère concluant, l’entrepreneur(-euse) peut ensuite passer à l’étape de réalisation du business plan, la suite logique de l’étude de marché. Si, à l’inverse, le résultat s’avère négatif, cela ne veut bien évidemment pas dire que le projet doit être abandonné. En revanche, il faudra probablement l’ajuster et/ou le repenser.

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